Coluna SETE | Picos – a cidade dos shoppings fantasmas?

Na estreia da coluna Sete aqui no portal RiachãoNet vamos tentar responder uma questão que está no inconsciente coletivo picoense:

 “A ideia de Shoppings Centers em Picos não deu certo”?

Em conversa com um grande empresário picoense recentemente ele me disse: “shopping foi uma ideia que não deu certo em Picos”. Intrigado, resolvi investigar o que poderia ter levado o fechamento definitivo de um dos shoppings da cidade e a baixa densidade de visitantes no outro.

Esses gigantes do consumo surgiram no Brasil a partir da década de 80, quando o conceito de shopping center se firmou e o número de unidades explodiu em vários estados. No Piauí o primeiro shopping (Riverside Shopping) só foi inaugurado em 1996.

20 anos depois, às 10 horas de uma quarta-feira, dia 9 de novembro de 2016, o Picos Plaza Shopping foi oficialmente inaugurado em Picos. O momento era esperado com grandes respectivas pela chegada do primeiro shopping na cidade conhecido por seu grande potencial econômico.

Quase dois anos depois, 7 de maio de 2018, o Piauí Shopping também foi inaugurado com uma mega estrutura. Nessa altura, parte da população já dava sinais de desapontamento com o que o Plaza vinha oferecendo, por isso mesmo, a abertura do segundo shopping da cidade nutria um sentimento de esperança de algo melhor.

Fontes

Antes de continuar, preciso dizer que essa edição é baseada na revisão da literatura acadêmica e profissional com análise da cultura e do comportamento de compra dos picoenses, tendo por base uma pesquisa com 3.434 pessoas que avaliaram os dois shoppings na ferramenta de avaliação do Google. Com esses dados em mãos tentaremos chegar a uma conclusão de quais fatores se destacaram como cruciais para o “insucesso” da ideia de shoppings como centro de compras no município modelo.

Expectativa versus realidade

Em meados de 2021, o Picos Plaza Shopping fechou às portas depois da movimentação do público consumidor cair drasticamente. “Poucas lojas, muitos pontos fechados, poucas opções de lazer e de alimentação”. Esse é tom da grande maioria dos comentários de avaliações do Google.

Já o Piauí Shopping, em 2022, depois de mudar toda a estratégia e proposta inicial para se adequar a realidade local, luta pela sobrevivência devido à baixa movimentação de público. Ao invés de centro de compras, conceito original de um shopping, se transformou em uma praça de alimentação, parque infantil e as vezes palco de grandes eventos.

Uma questão cultural?

A pergunta que todos se faziam inicialmente era: Picos possui demanda para dois shoppings?  A reposta é sim, afinal, Picos possui o terceiro maior PIB (Produto Interno Bruno) do estado, é cercada por 46 municípios, que juntos somam mais de 500 mil habitantes – infelizmente, mais de meio milhão de pessoas que não tinha/e ainda não têm a cultura ou hábito de frequentar shopping centers – este foi um dos pontos onde a direção dos dois empreendimentos falhara, não conseguindo criar a cultura de comprar, comer, se divertir, resolver problemas nos shoppings. Afinal lutar contra hábitos culturais requer um esforço além do convencional.

De acordo com Sérgio Buarque de Holanda, famoso historiador, sociólogo e escritor brasileiro, uma transformação cultural só acontece com o fenômeno da aculturação, ou seja, o contato e a mistura de duas ou mais culturas. Faltou isso, as estratégias de marketing não dialogaram com o pensamento e os hábitos dos consumidores da grande capital do mel.

Mais do mesmo – Poucas opções de compra e lazer

Às grandes lojas de departamento sempre foram âncoras (ímãs de público) nos grandes centros comerciais. A expectativa frustrada da vinda das gigantes do varejo como Riachuelo e Renner deixou muita gente desapontada. Os dois shoppings não conseguiram atrair grandes bandeiras nacionais e quem esperava por renomadas franquias se deparou com mais do mesmo. A grande maioria das lojas eram filiais de lojas do Centro comercial de Picos. E o que é pior, algumas mercadorias com preços mais altos do que as lojas do Centro. Criou-se então a percepção na mente do consumidor que os preços dos shoppings eram mais altos.

“O shopping possui um espaço de acordo com a necessidade de Picos, mas o número de lojas vazias é grande. Informam que as lojas abrem às 14 h no domingo, sendo que estive nesse dia e horário e estavam todas fechadas. Precisam rever muitos pontos, espero que consigam melhorar”, avaliou o consumidor Leandro Almeida.

Diante disso, restou aos picoenses ver os dois shoppings apenas como opções de lazer, uma espécie de extensão da velha praça de alimentação da cidade e nesse ponto o hábito cultural falou mais alto outra vez, a grande maioria do público preferiu continuar frequentando a “velha e boa” Praça de Alimentação da cidade, principalmente depois do surgimento de novos estabelecimentos com propostas inovadoras, como por exemplo, o restaurante Varanda 672.

Com isso, o público passou a ver o shopping como opção esporádica em feriados e fins de semana. “E olhe lá”!

60% mausoléu

Outro fator que pesou bastante foi a quantidade de pontos comerciais fechados. Com 60% dos locais inativos, passa uma mensagem muito forte ao inconsciente de quem frequenta o ambiente: de vazio, poucas opções de escolhas para compras. A sensação é como entrar em uma loja e ver a grande maioria das prateleiras vazias.

Comportamento do consumidor

Não é tão fácil compreender as novas tendências de consumo e readaptar rapidamente o espaço físico e a oferta de lojas, serviços e experiências às novas demandas que o mercado exige atualmente.

Na era do vício em celular, ficou menos popular a ida como passeio coletivo ou como programa de adolescente; os míticos ratos de shopping, basicamente adolescentes e jovens adultos que não saíam dos corredores com ar condicionado, já não são tão comuns hoje em dia. Em tempos de deliverys e redes sociais os shoppings precisam de um esforço a mais para tirar este público de casa.

Um pequeno parêntese. Essa ideia de captar as sempre mutáveis tendências de consumo e responder rearranjando ativos e competências organizacionais é a essência do conceito de capacidades dinâmicas, uma espécie de Santo Graal da literatura de gestão. É aquela ideia de que não apenas cada negócio começa a ficar obsoleto no instante em que nasce, mas também que é preciso torna-lo obsoleto propositadamente. Um enorme desafio. Fecha parêntese….

Ventilação natural? (risos)

Durante o B-R-Ó BRÓ no Piauí as temperaturas chegam a 40 ºC, e a equipe de engenharia do antigo Picos Plazza Shopping criou um modelo de arquitetura com ventilação natural. E por incrível que pareça, isso era vendido na mídia do shopping como um diferencial. “Ventilação natural em Picos é sinônimo de quentura”.

O Piauí Shopping não cometeu este errou e investiu em um excelente sistema de climatização, diga-se de passagem.

Não rolou clima no escurinho no Cinema

Inaugurado em janeiro de 2017, com muita expectativa por parte do público local, uma vez que o Cine Spark, até então o último cinema da cidade há mais de 30 anos, o Multicine Cinemas do Picos Plazza Shopping fechou as portas em março de 2019 por falta de público.  

Meses depois o Cine Picos foi inaugruado no mesmo espaço, mas também teve que encerrar as atividades por falta de público em novembro de 2021.

No Piauí shopping o Multicine também teve que apagar as luzes durante a pandemia e em seu lugar veio a franquia Cine Movieplex, que apesar da baixa de público, permanece em funcionamento há 4 meses.

Pandemia – xeque-mate

A pandemia só acelerou o mau momento dos shoppings, especialmente o Plaza que teve que fechar as portas definitivamente logo no início do período pandêmico. A nível nacional várias lojas de departamento entraram com pedido de concordata ou anunciando fechamento massivo de lojas. Em Picos não foi diferente, diversos negócios tiveram que fechar as portas definitivamente.

Prejuízo milionário – um mau negócio

Diversos lojistas tiveram prejuízos com investimentos nos dois shoppings. Dezenas de lojas, quiosques e restaurantes fecharam as portas nos últimos 3 anos dentro dos dois shoppings. Investimentos que não tiveram o retorno esperando, outros se quiser, conseguiam pagar as contas.

Visionário

Uma coisa que nunca podemos duvidar é da capacidade e resiliência de um visionário como Francisco da Costa Araújo, o Araujinho, empresário da New Motos Honda, Soma, Piauí Shopping, pousada Manaty e de múltiplos empreendimento. Ele é a mente por trás desse grande projeto. E a sua capacidade de realização é visão empresarial é inquestionável.

Diante dissto, cremos que o Piauí Shopping continuará se reinventado, corrigindo suas falhas e deficiências, se adaptando a realidade local, trazendo novidades e quem sabe encontrar uma forma definitiva de atrair mais negócios, empresas, grandes marcas e consequente cativar o consumidor para se consagrar como o único e definitivo Shopping Center da grande região do Centro-sul do Piauí.

Raí Silva Junior – Jornalista,  publicitário, empreendedor, especialista em marketing. Graduado em Comunicação Social (Jornalismo) Pós-graduado em Marketing, Docência do Ensino Superior. Mestrando em comunicação. Atualmente desenvolve pesquisa na área cultura de consumo, publicidade e marketing.